Desde el inicio de la crisis sanitaria, la mayoría de los marketers han recortado sus presupuestos y solamente un 7% dice estar listo para asumir la situación actual como una oportunidad.
Esta caída afecta incluso a grandes como Facebook o Google. Se calcula que las compañías tendrán pérdidas de cerca de 44 mil millones de dólares.
De acuerdo a la World Federation of Advertisers la baja en la inversión en publicidad no solo ha sido digital, sino que también en medios masivos. La TV encabeza el descenso con un -22%. A su vez, los videos online han tenido una baja del -7%, mientras que en display la inversión disminuyó un -14%.
Y aunque la decisión de dejar de invertir en publicidad en tiempos de crisis parece lógica, no es necesariamente la mejor. Solo en el último siglo hay casos que demuestran que hay alternativas que han resultado mejor.
Por ejemplo, en 1990 McDonald’s canceló su presupuesto publicitario, mientras que Pizza Hut y Taco Bell lo mantuvieron. Como resultado, ambas cadenas vieron crecer sus ingresos en dos dígitos, mientras que las ventas de McDonald’s se redujeron drásticamente.
Otro caso, más antiguo, es el de Kellogg’s y Post, dos marcas de cereales competidoras en la primera mitad del siglo XX. Sin embargo, durante la Depresion del 29 Post recortó la inversión publicitaria; Kellogg’s, en cambio, continuó comunicando y salió de la crisis como la marca líder en su categoría.
Ambos ejemplos ayudan a dimensionar las dos formas en que se puede reaccionar frente a una crisis. Sin embargo, son antiguos y hoy la realidad es distinta.
Análisis de datos en la inteligencia de negocio
En 2019 la inversión en marketing digital alcanzó un 36% de la inversión publicitaria en México. Si se toma en cuenta la cantidad de métricas que genera una campaña online, es claro que las marcas tienen más y mejor información sobre sus clientes
Y debido a eso, pueden crear campañas y tomar decisiones que optimicen sus presupuestos y les permitan un mejor crecimiento.
De acuerdo Avedis Boudakian, CEO de de Bunker DB “si sumamos todos los canales de pago y social, una campaña promedio procesa más de 700 variables. Por lo tanto, analizar estos volúmenes de información sin una herramienta que los centralice y los ordene, es una tarea extremadamente ineficiente, por no decir imposible”.
“Para superar los próximos meses post-pandemia es clave automatizar y optimizar la toma de decisiones mediante la implementación de algoritmos y tecnología en la base del negocio”, subraya Avedis.
Nicolás Ovalle, Chief Data Scientist de Bunker DB, por su parte, asegura que “el análisis de datos le puede brindar importantes soluciones a los departamentos de marketing. Implementarlo les ayudará a descubrir insights que permitan retener clientes, optimizar las estrategias en los buscadores, segmentar mejor las audiencias, ajustar automáticamente la asignación de presupuestos y de puja; incluso ayudará a determinar umbrales para rendimientos decrecientes de la inversión publicitaria”.
“Mediante esta práctica “podemos encontrar eficiencias que existen hoy en día dentro de los presupuestos de marketing digital, alcanzando hasta un 20% de ahorro sin afectar los resultados”, recalca el científico de datos. A su vez, asegura que “todos los negocios tienen información oculta en su data. Información que se esconde en forma de correlaciones dentro de ella y que puede ayudarnos a resolver cualquier clase de problema si es explorada de la forma adecuada”.
La tecnología como aliada
“Adoptar el análisis de datos dentro de las organizaciones es un gran cambio”, destaca Boudakian: “Aplicarlo significa que la empresa está capacitada para enfrentar desafíos técnicos, humanos y de procesos” Implementar esta metodología de trabajo, sin embargo, “requiere cambios operacionales paulatinos dentro de las compañías. Deberá existir una transición hasta llegar a esa meta”, subraya el CEO.
El CEO de Bunker DB advierte que “la tecnología de su software es increíble, pero solamente con ella no será suficiente para garantizar resultados. Para ello, es necesario el trabajo humano y dotar a la herramienta con “inteligencia” que no solo ayudará a procesar los datos de forma más eficiente, sino que también los interpreta y brinda recomendaciones en función de la información recabada”.
Tales palabras son respaldadas por Nicolás Ovalle: “Utilizando el poder de la ciencia de datos y la inteligencia artificial, podemos tomar decisiones sin necesidad de que los clientes tengan que preocuparse por desplegar estas capacidades internamente. Una dinámica que optimizará la estrategia en términos de tiempo, costos y resultados”.
